Калининград: как развивался туризм

Есть несколько необычных особенностей.

• Через туризм растёт население области и строительный рынок. Если вы съездите туда 4 раза, то высоки шансы остаться и купить квартиру.
• Примерно с 2015-го отказались от всех бумажных буклетов и поставили только на соцсети; стали меньше ездить на выставки.
• По каждому крупному областному мероприятию начали измерять, сколько местных жителей, а сколько приезжих. Оказалось, что на День селёдки, когда можно наесться этой селёдкой до отвала, приходят практически только местные жители, то есть рекламировать его за пределами региона смысла не имеет. А вот на органных концертах в соборе на острове Канта — 90% приезжие.
• Ну и сама реклама. Сделанная не про лучшие места области, а про лучшие для конкретного региона. Например, для сегмента жителей севера своя отдельная кампания: на южных курортах им слишком жарко, а вот у Балтики вполне даже приятно и очень нравится.

Но давайте обо всём по порядку.

Итак, Калининградская область до 1992 года была не то чтобы закрытым, но довольно сложным для въезда регионом. Обычно в самом начале развития туризма скорость роста часто ограничивается нехваткой номеров. В Калининграде с этим всегда был полный порядок: город моряков и рыбаков ещё с СССР был транзитным для многих специалистов, поэтому туристов можно было спокойно принимать.

Сначала приезжали на санаторно-курортное лечение. Потянулись ностальгирующие немцы, осматривавшие некогда свой город. Позже начали появляться своего рода «пляжные гурманы»: тут купаться можно было почти без людей и дешевле. В 2005 году на 750-летие город прогремел по телевидению (потому что приехали Владимир Путин, Герхард Шрёдер и Жак Ширак) и получилась заодно очень хорошая реклама туризма.

Количество людей стало увеличиваться. Но при этом прям сильного турмагнита не было: тогда надо было ехать в жаркие страны или в Европу. В 2008 году соединили город и морские курорты новым автобаном. Турпоток постепенно рос, вместе с ним подтягивалась инфраструктура. Переломный год — 2015-й, когда стало понятно, что уже точно будут игры чемпионата мира по футболу. Тогда заложили крупные гостиницы: инвесторы по примеру других городов знали, что поток сохранится. Города чемпионата остаются на слуху ещё долго.

Тогда же поменяли принципы продвижения туризма.

Во-первых, отказались от бумаги. Бумажные буклеты и брошюры довольно дорогие, а туристы их видели только уже по приезде. И часто даже не забирали с собой из гостиниц. Задача стояла не «накрыть» тех, кто приехал, — а рассказать людям в других регионах про Калининград. Переключились на видео про город и соцсети. Полностью ушли в интернет, даже хотели отказаться от выставок со стендами, но там уже туроператоры сказали, что не стоит.

Здесь важно сказать, что те ролики, которые снимались для рекламы региона, и то, что хотели бы видеть местные жители, — это немного разные вещи. Для туристов важно подсвестить отличия их региона и самые яркие вещи в гостях. То есть показать, что принципиально другого они увидят. А то, что обычно хотят видеть местные жители, — это всё и сразу. И желательно энциклопедически точно, а не эмоционально. Местные жители, например, критиковали ролики про янтарь, что его не надо показывать, он уже всем набил оскомину. В Калининграде — да, там его на пляже можно собирать. А в других регионах это ещё экзотика. И так далее.

Во-вторых, каждое мероприятие стали рассматривать дополнительно ещё как медиаобъект. Может показаться, что на музыкальный фестиваль приедет, скажем, тысяча человек и всё. Но не совсем. Его покажут по телевизору. На него приедут звёзды и крупные блогеры и расскажут всем, что они увидели. Ну и, наконец, участники обязательно поездят по области и выложат фотографии. Ну и ещё одно: мероприятия работают на внутренний туризм, то есть жители ездят по области и тратят деньги внутри, а не отвозят их в соседние регионы.

В-третьих, эти мероприятия стали подробно анализироваться. Закупили данные у двух сотовых операторов и Сбера. Стало понятно, в какие места люди ходят, в какие нет. Стало понятно, что интересно приехавшим из Петербурга и что важно приехавшим из Москвы. Нарисовались точные туристические маршруты на карте. По каждому событию было видно, сколько местных жителей, а сколько приезжих. По приезжим — сколько в среднем тратят в день и на что. Довольно быстро это дало очень точную сегментацию: на какой возраст людей направлять рекламу, жителям каких регионов что больше нравится, какие события привлекают людей и так далее. То есть это не просто «приезжайте в Калининград», а прямо очень точные сообщения с тем, что гарантированно понравится.

В-четвёртых, конечно, сам выбор регионов. Фокусировались не на всей стране, а на городах-миллионниках, откуда можно долететь за 3–4 часа. И на северных регионах, потому что их жителям очень нравилось отдыхать на берегу Балтики. Каждый раз, когда куда-то появлялся прямой рейс, организовывали презентацию Калининградской области на месте. Просто выезжали группой туроператоров, на месте встречались с блогерами, журналистами и телевидением, рассказывали самое важное про туризм, подробно отвечали на вопросы. Туроператоры Калининграда в той же поездке очень быстро договаривались с туроператорами региона и прямо на месте появлялись партнёрства. Потом — обратная история, когда звали туроператоров, блогеров и журналистов к себе в гости показать турпрограмму. На первом или втором рейсе авиакомпании договаривались на блок в примерно 15 мест, его занимали «разведчики» из региона, которые всё смотрели и рассказывали своим, как там на месте.

В-пятых, расширили сезон. Это делает каждый регион, который хочет больше туристов. В 2016 году под конец сезона сделали большой фестиваль фейерверков, что дало почти полмесяца дополнительно. Потом стало больше зимних экскурсий до замков и кирх, сейчас уже подтянулся восток области, где основой стали экскурсии по достопримечательностям и гастротуры. Есть даже отдельные маршруты, где вы едете есть сыр и пить пиво и уже сытые и довольные смотрите архитектуру, а не наоборот. И делать это можно в любое время года.

В 2016 году была история с закрытием Турции, усилился внутренний туризм. В 2018-м — четыре игры ЧМ по футболу, город замелькал по федеральным каналам. В 2019 году правительство сделало электронные визы. Такой опыт уже был во Владивостоке на другом конце страны, но в Калининграде они сработали на туризм в разы лучше (только в тот год по ним заехало больше 74 тысяч человек).

Стали делать больше событий. Сейчас в календаре для туристов под двести событий: от джаз-фестиваля до КВН, от фестиваля исторической реконструкции с весело дубасящими друг друга железными людьми до викинг-туров, где можно сфотографироваться с топором, пивом и валькириями.

В 2020 году начался ковид: сначала казалось, что туризм сильно пострадает, а потом как-то не стало заграницы и вырос внутренний туризм. В 2022 году после ограничений полётов лететь пришлось немного в облёт: из Петербурга это +20 минут к самолёту, из Москвы плюс час. Зато самолёт теперь заходит через Куршскую косу, и лучшие фотографии поездки можно сделать ещё до приземления.

Тогда было много слухов, что с транспортом сложности, но на деле просто никто не понимал, как добираться. Поезда как ходили, так и ходят, самолёты летают. Потом была история с Литвой: они там обрезали поток машин и запретили транзит ряда грузов. Тоже было много громких слов, из которых туристы поняли только то, что область как-то изолируют. Но как конкретно — не поняли.

Но туризм всё равно рос даже в 2022-м.

В 2012 году было 430 тысяч туристов, в 2015-м — миллион, к ЧМ в 2018-м — полтора миллиона, в тучный 2019 год уже 1,74 миллиона, а в 2022-м — 1,8 миллиона человек. Сейчас идёт 2023-й и загрузка гостиниц на побережье почти полная, некоторые забиты аж до сентября. В этом году стали снимать больше квартир.

Сейчас одна из главных задач — «растянуть» туризм по региону. Некоторые объекты вроде той самое знаменитой Куршской косы имеют конечную ёмкость. Чисто из-за экологических ограничений по ней может пройти не больше миллиона человек в год. А в 2022-м, напомним, 1,8 миллиона турпотока. То есть задача — чтобы те, кто приезжает второй-третий раз уже, ездили на восток области. Там те самые замки, пиво, сыры, плюс там экотуризм. Мало кто знает, но регион в 2018 году брал награду за экологический туризм, и в Калининградской области можно погулять по озёрам и рекам, где очень красиво и очень тихо.

Вторая особенность — это помощь с восстановлением исторических объектов. Плотность интересного нужно растить, и работает это так: государство даёт кредит под 0% на восстановление исторического объекта (возвращать надо начинать с 11-го года, всего 15 лет срока). Если смогли доделать объект за 5 лет и применить в туризме (например, сделали отель из замка или восстановили и запустили пивоварню), то половину долга просто списывают. Похожая программа, например, когда-то очень хорошо сработала на Азорах: так восстановили чайные плантации, несколько виноградников и знаменитые сыроварни. В Калининграде тоже результаты очень неплохи, например, вы можете увидеть замок в Немане — он как раз один из таких объектов. Пока в работе 14 проектов.

Ещё одна вроде бы небольшая, но очень важная для понимания менталитета вещь — это то, что было с ценами в пики. Отельеры знают, что работают вдолгую на репутацию, поэтому в высокий сезон не задирают цены. Даже во время игр ЧМ по футболу цены были одни из самых доступных среди городов с матчами. Понятное дело, было выше обычного, но и отели начали при повышении цены работать на эмоции: то дарили игрушку ребёнку, то прятали сладости в номере, то дарили парам шампанское и фрукты и так далее. Кому-то бесплатно предлагали такси до аэропорта, делали авторские экскурсии от отеля, дегустации балтийской кухни и так далее. В общем, тут в целом понимают, что туристы возвращаются, и поэтому работают не так, как будто больше этого человека не увидят.

Что посмотреть в Калининграде:

• Собор на острове Канта — просто прогуляйтесь и, если выйдет, послушайте органный концерт. Прямо около острова ещё есть несколько красивых точек, чтобы поужинать.
• Два прекрасных интерактивных музея: Дом китобоя и Альтес хаус. Первый про самых богатых советских людей — китобоев, ходивших в самые дальние страны, а второй про очень интересный быт немцев.
• Загляните в один из фортов вокруг города, например, в форт № 3 или форт № 11.
• Очень хорош Музей Мирового океана, особенно экскурсия по научно-исследовательскому судну «Витязь» или подводной лодке.
• Если вы приезжаете в конце месяца, то проверьте экскурсии от директора или ветврача зоопарка по закулисью, там очень интересно про их работу и зверей.

В области:

• Съездите в Зеленоградск погулять по местному Арбату и посидеть в ресторанчиках. Там же есть сёрфинг-центр и хороший пляж.
• Доберитесь до Балтийска, переправьтесь на Балтийскую косу и посмотрите Старый люнет. Потом возьмите велосипеды в аренду (прямо у пристани) и доберитесь до Ржавого города, ангаров гидрогавани и постъядерного бара.
• В Янтарном стоит посидеть, искупаться на шикарном пляже и взять экскурсию по карьеру с янтарём и музею янтаря при производстве. Там же большой магазин янтаря и есть очень доступные по цене инклюзы.
• Просто съездите в Светлогорск: это классический курортный город, и там отличная набережная и много всего для туристов (но там сейчас ремонт променада).
• На востоке области посмотрите Советск, Неман (обязательно — сыроварню замка Рагнит), Гусев.
• Для любителей заброшек — есть Алленберг, некогда большая психбольница, а теперь просто комплекс красивых немецких зданий.
• Ну и, конечно, стоит съездить на Куршскую косу. Там дюны и полевой стационар «Фрингилла» — самая старая в мире оринитологическая станция.

За помощь в подготовке материала благодарим Андрея Ермака, министра по культуре и туризму Калининградской области.

Вот здесь у нас рассказ про «Фрингиллу», очень глупого зяблика и то, сколько топлива в перелётной птице.

Вот авторские туры в Калининград: обратите внимание, там много сёрфинга, яхтенных туров и активного отдыха. Особенно обратите внимание на вот такой вариант, где можно останавливаться на ночь в замках.

И вот большой фильм про город и область, где местные жители рассказывают про то, что стоит посмотреть и попробовать: